Особенности построения дерева покупательских решений для формирования ассортимента выбранной категорий ювелирных товаров
Спиридонова, Д. А. Особенности построения дерева покупательских решений для формирования ассортимента выбранной категорий ювелирных товаров / Д. А. Спиридонова. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2021. — № 46 (388). — С. 94-98. — URL: https://moluch.ru/archive/388/85455/ (дата обращения: 16.08.2023).
В статье автором рассматривается возможность применения методов категорийного менеджмента при формировании ассортимента ювелирного магазина. Автор предлагает рассмотреть категорию «кольца» и составляет вариант дерева принятия решений, что позволяет формировать сбалансированный широкий ассортимент с минимальными остатками неликвидного товара, а также создавать правила выкладки установленного ассортимента.
Ключевые слова: ювелирные изделия, ассортимент, дерево покупательских решений, категорийный менеджмент.
В ювелирной отрасли часто встречается проблема большого количества неликвидных товаров, что связано с трудно прогнозируемым спросом и особенностями рынка. Хоть срок хранения товаров данной отрасли не имеет жёстких рамок, свои ограничения на период реализации продукции накладывает быстроизменяющаяся мода, сезонность спроса в предпраздничные дни, задающие тематику подарков. Также к торговым и складским площадям применяются особые меры безопасности, поэтому содержание торгового и складского пространства товарных запасов приносит большие издержки, что в сумме со стоимостью сырья может обнулить чистую прибыль. Актуальность данной статьи обусловлена попыткой решения данной проблемы при помощи методов категорийного менеджмента.
Во многих отраслях используют подходы к управлению ассортиментом, продиктованные традицией. Концепция категорийного менеджмента сильно младше ювелирного мастерства, поэтому лоббирование использования данной концепции в ювелирной отрасли продиктовано отнюдь не сферой деятельности, а общими тенденциями в современном ритейле.
Поскольку в каждом ценовом сегменте ювелирного рынка присутствует множество компаний, то для повышения своей конкурентоспособности производитель и продавец подстраиваются под желания покупателя. Категорийный менеджмент понимает вкусы потребителей и способен дать рекомендации по модификации ассортимента и торговых пространств. Основная суть данной концепции выражается одной фразой: «Покупатель приходит не за брендом, а за товаром», если конкретнее, то за удовлетворением своих потребностей. Когда потребитель приходит в магазин за бутылкой минеральной воды, он хочет утолить жажду, совершая покупку любого подходящего товара, а не конкретного бренда. Исключения существуют, и они появляются тогда, когда бренд сам становится потребительским свойством товара (например, свойства и функции смартфонов сильно дифференцируются в зависимости от бренда). Данная ситуация происходит тогда, когда бренд «сильный», то есть имя компании обеспечивает некоторые свойства товара, что вписывается в вышеописанную концепцию. Действительно, когда покупатель, например, приходит в салон «Tiffany&Co», то он рассчитывает выбрать изысканное, элегантное украшение собственного бренда, пришедшее из сказки.
Следует выделить ряд правил, касающихся управления ассортиментом, согласно которым функционирует категорийный менеджмент. К таким правилам относятся [1, с. 10]:
- Разделение всего ассортимента на товарные категории не обязательно в соответствии с общепринятыми группами и видами товаров, а опираясь в первую очередь на психологию и восприятие покупателя.
- Ответственность одного сотрудника торгового предприятия за весь цикл движения категории — от закупки до продажи.
- Рассмотрение каждой товарной категории как мини-предприятия в рамках компании со своим бюджетом, ценообразованием, политикой закупок и т. п.
- Подход к ассортименту магазина как к единой совокупности всех категорий — так, как воспринимает магазин покупатель.
Пример реализации данной концепции в прикладном аспекте ежедневного управления ассортиментом (тактика) можно наблюдать в продуктовых торговых сетях, где при выкладке, например, мяса группируются товары разных брендов, но одинаковых видов мяса. В данном случае основным критерием для покупателя является вид мяса (деление происходит не только по виду животного, но и по виду частей животных и методу разделки: говяжья рулька без кости, свиная лопатка на кости). И, конечно, рядом с мясным отделом категорийный менеджер никогда не поставит отдел подгузников. Также категорийный менеджмент используется при создании организационной структуры предприятия и организации бизнес-процессов (стратегия), что позволяет реализовать второй и третий пункты вышеуказанных правил в любой сфере.
Преимущества использования данной концепции заключаются в увеличении процента продаж с квадратного метра и оборачиваемости всех позиций ассортимента, при этом риск получения неликвидного товара и потери снижается. Грамотная выкладка, основанная на принципах категорийного менеджмента, делает процесс выбора изделий комфортнее для целевого покупателя и увеличивает его лояльность, потому что она следует покупательской логике, как бы говорит на одном с клиентом языке. Также облегчается процесс планирования ассортимента и процесс аналитики продаж, поскольку становятся понятны основные потребности потребителей.
В ювелирной отрасли данная концепция не пользуется популярностью. Это может быть связано с тем, что товары роскоши часто целиком выделяются в отдельную категорию без дальнейшего дробления на подкатегории. Поэтому магазины, специализирующихся на ювелирных товарах, при выкладке и анализе спроса руководствуются делением на коллекции и бренды, что продиктовано модой и удобством для компании [2] (например, «Opera»). Однако, как и в случае с мясом, потребитель приходит не за конкретным брендом или коллекцией. Потребитель порой даже не знает из какого драгоценного сплава или с какой вставкой он хочет ювелирное изделие, а хочет просто приобрести красивую вещицу. В данном случае, правильно организованный ассортимент, отталкивающийся от дерева принятия решений, иначе говоря, от логики покупателя, включающий такой случай, не позволит потребителю уйти с пустыми руками и полным кошельком.
Рассмотрим категорию «Кольца». Следует сразу сделать оговорку, что «обручальные кольца» являются отдельной категорией и не обсуждаются в срезе рассматриваемой категории, так как они удовлетворяют другую потребность и являются иным типом покупки. Методы выделения категории в данной статье рассматриваться не будут, поскольку это отдельная объемная работа.
После выделения категории можно приступить к ее построению. Количество и качество выделяемых подкатегорий зависит от особенностей категории и товара. Правильным здесь является то построение, которое совпадает с логикой покупателя [1, c. 221]. Поэтому неотъемлемой частью при данном процессе является формирование дерева принятия потребительских решений. Это своеобразный способ «залезть в голову» к потребителю, чтобы восстановить его логику, отталкиваясь от потребностей. При удачном рассмотрении каждой причины посещения магазина появляется возможность не только ответить на каждую потребность, но и предложить покупателю товары выделенной категории с наиболее выгодной для магазина ценой, а также сформировать ассортимент таким образом, чтобы при его визуальной широте на складе неликвидных товаров оставалось как можно меньше.
К сожалению, логика принятия решений у разных людей отличается и кластеризуется в зависимости от достатка, возраста, пола и других особенностей покупателя. В нашей работе будут введены следующие ограничения для формирования картины, более приближенной к реальности:
– Целевой потребитель: женщины в возрасте от 30 до 55 лет, со среднем достатком и выше.
– Целевой покупатель: мужчины и женщины в возрасте от 30 до 55 лет со среднем достатком и выше среднего.
– Магазин специализируется на ювелирных изделиях, расположен в торговом центре, среднего размера (~100 кв. м.).
– Цель покупателя: приобретение кольца в подарок женщине или покупка кольца женщиной для себя.
С учетом введённых выше ограничений, можно предположить, что большинство целевых покупателей руководствуются при выборе колец логикой, представленной в таблице 1.
Дерево принятия потребительских решений.
Источник
Дерево покупательских решений
Дерево покупательских решений – это модель принятия решения о покупке товара покупателем, которая выражается рейтинговым списком факторов выбора товара. В реальной жизни процесс выбора товара обычно «свернут» и для повседневных товаров занимает у покупателя от нуля до нескольких секунд. Например, покупатель не задумывается, какую сметану ему купить, – он уже знает, что возьмет «Благоду», 15 % жирности, в стаканчике 200 г, с 10-дневным сроком годности, без растительных жиров в составе. Дерево покупательских решений будет выглядеть так, как показано на рис 2. 2.
Рис 2. 2. Пример дерева покупательских решений.
Данное дерево покупательских решений относится, скорее всего, к покупателю со средним уровнем дохода. Если рассмотреть покупателя с низким уровнем дохода, то первым пунктом (вопросом) был бы вопрос цены, далее – жирности, возможно, вопроса о составе и натуральности не было бы.
Дерево покупательских решений определяет перечень характеристик товара, которые нужно учесть и сбалансировать по долям при формировании ассортимента товарной категории. В данном примере для сметаны это следующий перечень характеристик: жирность, срок годности, содержание растительных жиров, вид упаковки, размер упаковки, бренд, ценовой сегмент.
Другой пример: вы сидите на работе, составляете отчет и вам срочно захотелось «чего-то погрызть». По соседству с вашим офисом есть палатка, куда можно сбегать, чтобы купить это «чего-то». Как вы будете принимать решение о том, что именно купить?
Вероятно, сначала вы определитесь, хочется ли вам чего-то сладкого, нейтрального по вкусу или соленого. Если соленого, то у вас есть выбор между чипсами, орешками и крекерами, которые, в свою очередь, могут различаться по торговой марке, вкусовым оттенкам и упаковке.
А может быть и так – вам захотелось «чего-то», вы пошли в палатку и купили то, что смотрело прямо на вас с витрины. Поскольку упаковка этого «чего-то» была красочной и располагалась на уровне глаз, вы совершили импульсную покупку.
Как же составлять ассортимент, исходя из дерева покупательских решений? Рассмотрим это на примере выбора чая, который является товаром периодического спроса и кратковременного пользования (рис 2. 3).
Безусловно, приведенное дерево покупательских решений не охватывает все возможные варианты принятия решения при покупке чая. В каждом отдельном случае особенности принятия решений о покупке товара в вашем магазине вашими покупателями важно знать для составления или ротации ассортимента, а также для выкладки товара на полках.
Очевидно, что дерево покупательских решений будет различаться в зависимости от покупательского сегмента. Например, покупатель дорогого супермаркета захочет иметь выбор между чаем в упаковке и чаем весовым. При выборе чая он обратит внимание на страну-производителя, наличие добавок, вкусовые особенности и полезные свойства. Значение будет иметь не только вид листового чая, но и тип листа – чем выше расположение листа, тем качественнее чай, а два самых верхних листочка попадают только в элитные чаи. Для элитных весовых чаев важен также год сбора урожая, что совершенно не имеет значения для обычного чая в картонной упаковке. В дорогом супермаркете для покупателя цена будет стоять в самом конце списка При выборе пакетированного чая для такого покупателя важен материал, из которого изготовлен пакетик, наличие индивидуальной упаковки для каждого пакетика. А покупатель чая в небольшом магазине дешевых продуктов питания, скорее всего, сначала определится с ценовым уровнем, потом выберет вид чая, бренд и тип упаковки. Он не будет интересоваться страной произрастания чая, типом листа, материалом пакетика, так как для него важно получить приемлемое качество в рамках той суммы, которую он может потратить на чай.
Рис 2 3 Пример дерева принятия решений о выборе чая.
Таким образом, можно сделать вывод: ассортимент товаров в вашем магазине в рамках товарных групп (категорий) по своей структуре должен соответствовать дереву принятия решений вашего целевого покупателя. То есть количество разновидностей чая по виду, упаковке и другим параметрам должно быть таким, чтобы все целевые покупатели могли удовлетворить свои потребности и выбрать подходящий для себя чай.
Последовательность шагов в принятии решения о выборе товара должна найти свое отражение и в выкладке: наиболее часто выбираемые позиции (к примеру, черный листовой индийский чай) должны находиться на более удачных местах и в большем количестве, чем менее выбираемые (например, мятный или ромашковый чай) Выкладка должна как бы повторять логику покупателя при выборе товара.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.
Источник