Построение категории по принципу «дерева покупательских решений»
Продолжим структуризацию ассортимента – выделив категорию, мы можем приступать к ее построению. Каким товаром нужно наполнить категорию, чтобы она наиболее полно удовлетворяла потребность покупателя в товаре? Стоит отметить, что покупатель идет за категорией в магазин (за молоком, хлебом), но выбор свой совершает внутри категории (выбрать молоко 3,2 или 6 %-ной жирности? Купить хлеб рижский или дарницкий?).
Рассмотрим подробнее, из чего состоит категория (ее уровни – подкатегории), основные ее свойства (жесткость и управляемость) и логику построения категории («дерево покупательских решений»).
Количество и качество выделяемых подкатегорий зависит от особенностей категории и товара. Правильным здесь является то построение, которое совпадает с логикой покупателя. Мы вновь возвращаемся к мысли, высказанной в начале книги, – категорийный менеджмент основывается на мнении покупателя. Делим товар на категории, исходя не из логики закупщика (которому всегда будет удобно делить категорию по признаку поставщика товара), а из логики покупателя – иначе говоря, на основании «дерева покупательских решений».
Категория может делиться на следующие уровни – подкатегории.
Каждый уровень выделяется на основании того, что это: свойства товара, или бренды / коллекции / серии, или ценовые сегменты / стили, или единицы учета (рис. 3.14).
Свойства товара выделяются, основываясь на характеристиках товара:
? покупатель или конечный пользователь (корм для собак или кошек; обувь детская, женская, мужская; джинсы для мужчин, женщин или унисекс; косметика для молодой, зрелой кожи или антивозрастная, линолеум бытовой или коммерческий);
? форма и фасон (роликовые, твердые дезодоранты или спреи; брюки стрейч, классика, клеш; туалетная вода, парфюмированная вода, духи);
? цвет (телевизор белый, черный, серебристый; рубашка в полоску, в клетку);
? состав (кофе с кофеином или без кофеина, шампунь простой или шампунь-ополаскиватель, сметана 15, 20, 30 %-ной жирности);
? размер и возраст (костюм S, M, L, XL, или 44, 46, 48, 50; комбинезон на ребенка 18 месяцев, 24 месяца, 2–3 года, 3–4 года, керамическая плитка 15 ? 20 см, 30 ? 30 см);
? фактура и материал (обои влагостойкие, моющиеся, обычные; кресла с обивкой из ткани, кожзаменителя или кожи; ванны чугунные, стальные или акрил; толстовки – замша, трикотаж, флис; джинсы деним или стрейч);
? запахи и вкусы (духи цветочные, мускусные, шипровые, древесные; вина белые, красные, розовые; сырок классический или с добавками);
? возможные другие свойства, имеющиеся у товара.
Бренды и коллекции:
? по торговой марке (порошки «Тайд», «Ариэль», «Персил»; косметика L`Oreal, Yves Saint Laurent, Givenchi), по производителю (блузки Benetton, Naf Naf; телевизоры Sony, Panasonic);
? по стране производства (плитка керамическая из Испании, Италии, Белоруссии; вина Грузии, Франции, Чили);
? по коллекциям и сериям (мебель для гостиной «Камилла», коллекция одежды «Весна-лето 2015»).
Ценовые сегменты или стиль:
? уровень цен (коньяки: VS, VSOP, XO и т. д.; одежда: вечерняя, повседневная, классика; духи: эксклюзив, премиум, масс-маркет);
? стили (в одежде – «деловой», «гламур», «классика», «молодежный», «повседневный»; мебель в стиле ретро, модерн, high-tech).
Единицы учета:
? размер и форма упаковки (ткань в рулонах или отрезах, уплотнитель в бухтах или в блистерной упаковке);
? меры объема, длины, веса и т. п. – килограммы, метры, литры и т. п. (пиво 0,3, 0,5, 1,5 л; торты 0,5 кг или 1 кг; краска в банках по 10, 25, 50 кг).
Представление покупателя является главным фактором, позволяющим организовать категорию в пространстве магазина так, чтобы облегчить выбор и принятие решения о покупке.
Все уровни категории, которые мы рассмотрели выше, могут выбираться покупателем в разной последовательности.
В одном случае это будет: цена товара ? торговая марка, производитель либо страна производства ? свойства и характеристики товара ? вес, объем или вид упаковки.
В другом магазине эта же категория будет покупателем выбираться по признаку: свойства ? торговая марка ? упаковка ? цена.
Категория не изменится, но разной будет последовательность факторов выбора. К примеру, для покупателей с низким уровнем дохода при выборе первым будет вопрос о цене, а потом – о торговой марке. А покупатель со средним уровнем дохода сначала заинтересуется торговой маркой, а уже затем – ценой.
Например, дерево выбора «Подарок мужу» (рис. 3.15).
В зависимости от того, какой доход и образ жизни у покупательницы подарка, она может сделать выбор перчаток, руководствуясь в первую очередь ценой, если доходы невелики, или цветом и материалом, если ее доходы позволяют не задумываться о цене.
Важно: чем ниже доход покупателя, тем более вероятно, что цена будет решающей при выборе товара, а другие свойства (цвет, бренд, материал, вкус и т. п.) окажутся на втором плане.
Чем выше доход покупателя, тем сложнее выбор – его определяет не цена, а другие компоненты (цвет, вкус, материал и т. п.). Но и цена в данном случае тоже может быть критерием первичного выбора – по принципу «чем дороже, тем лучше» (например, при выборе коньяка, икры, парфюмерии, меховых изделий, драгоценных камней и т. п. – предметов, определяющих статус владельца).
Сравним два варианта построения дерева выбора для товара «Легкая куртка»: как выбирают этот товар разные покупатели.
Пример 1. «Дерево выбора покупателя» – молодой женщины 27 лет, ведущей активный образ жизни, офисного работника в коммерческой фирме с доходом от 50 тыс. руб. в месяц (рис. 3.16).
А так будет выглядеть дерево выбора другой покупательницы – женщины средних лет с невысоким уровнем дохода (12–16 тыс. руб.), работающей госслужащей или на производстве (рис. 3.17).
Пример 2. Дерево выбора духов. Покупатель – мужчина с доходом средним и выше среднего, выбирающий духи в подарок любимой женщине (рис. 3.18).
Но если покупателем духов будет женщина, выбирающая духи для себя, то дерево ее решений будет строиться по-другому (рис. 3.19).
Пример 3. Дерево выбора покупателя пива определяется, как правило, обстоятельствами потребления – где и с кем пиво будет выпито (дома перед телевизором, с друзьями, на вечеринке, на даче, в дороге и т. п.) (рис. 3.20).
Пример 4. «Дерево выбора» чая. Как правило, вне зависимости от пола, дохода, возраста и других социальных характеристик чай выбирается сначала по типу (черный, зеленый, травяной), затем по виду (листовой, гранулированный, пакетированный) и далее уже по производителю, цене (рис. 3.21).
При построении дерева решений необходимо ориентироваться на мнение и выбор целевого покупателя – это как раз и возвращает нас к необходимости сегментации своих покупателей и внимательного изучения их запросов и логики выбора товара. От построения «дерева решений» в дальнейшем могут зависеть выкладка товара (вспомним пример с соками) и наполнение самой категории тем или иным товаром.
Деление на подкатегории и другие уровни затем приведет нас к нижнему уровню классификатора – уровню товарных позиций. Именно подкатегории и деление до уровня товарных позиций и обусловит построение ассортиментной матрицы. Вернемся к созданию матрицы – выделяя подкатегории и распределяя товарные позиции по различным подкатегориям, мы, прежде всего, должны узнать, какие именно свойства, бренды, ценовые сегменты и другие параметры есть у товаров категории.
Деление товара на подкатегории в рамках одной категории должно быть по одному основанию – если выбрано деление категории «Молоко» по основанию «жирность», а затем «торговая марка» и затем «объем», то все подкатегории должны далее делиться именно по этим параметрам. В результате у нас получится несколько уровней, из которых и будет состоять категория.
Таких уровней может быть несколько – от двух до четырех. Более четырех уровней не рекомендуется, иначе такой категорией очень трудно будет управлять. Свойство управляемости категории будет рассмотрено чуть ниже.
Однако в некоторых случаях деление на подкатегории может происходить и по разным основаниям, если категория представлена глубоко. Например, в той же категории «Кофе» деление на подкатегории может быть по основаниям «помол» и «торговая марка»: кофе в зернах, молотый, быстрорастворимый и Nescafe. Такое деление оправданно, если имеется сильная привязанность покупателя к бренду. В таком случае мы имеем дело с таким проявлением свойства категории, как жесткость, которое будет также рассмотрено чуть ниже.
Пример (рис. 3.22) иллюстрирует деление по основному признаку – «жирности», а дополнительным признаком является деление по торговой марке «Можайское».
Пример (рис. 3.23) иллюстрирует деление по основному признаку «цена», а дополнительным признаком является деление по торговой марке Rasch.
Источник
Дерево принятия решений или как находить сегменты, способные расширяться в 2 раза
Как развивать категорию, какие товары в ней приоритетны, а какие должны покинуть полочное пространство?
Любые изменения в ассортименте и выкладке должны быть выверены, основаны на математических вычислениях и моделях. Сегодня рассмотрим дерево принятия решений (ДПР), как эффективный инструмент в категорийном менеджменте. Хотите знать, как правильно использовать дерево решений и увидеть примеры кейсов внедрения ДПР на практике? Все самое интересное в одной статье. Поехали!
Изучение и построение ДПР дает понимание, какие сегменты категории следует развивать, и по какому принципу клиент делает выбор.
Дерево решений в категорийном менеджменте
На самом деле выбор товара – это сложный процесс, который совершается уже у полки магазина. Мы рассматриваем дерево принятия решений покупателем, как мощный инструмент аналитики, позволяющий получить неожиданные инсайты для разработки стратегии как отдельно в категорийном менеджменте, так и для всей торговой сети.
Задача изучения дерева принятия решений в категорийном менеджменте – развить узкие сегменты товаров, за которыми приходит наш специфический покупатель. Как это работает? Есть покупатели, которые заходят в магазин за товарами определенной категории и ценового диапазона. Целесообразно такие SKU при выкладке разместить рядом, чтобы покупатель не искал и смог с комфортом сделать свой выбор. Такое объединение SKU зачастую позитивно влияет на развитие категории.
По сути, формируются корзинки переключения спроса, то есть продукты, между которыми делается выбор. Именно поэтому анализ дерева решений важен при составлении планограмм и оптимизации выкладки. Какие выгоды дают математические алгоритмы и методы работы с деревом решений, читайте дальше.
7 причин использовать дерево принятия решений в ритейле
В магазины разных ритейлеров ходят свои посетители, поэтому у каждой розничной сети свое дерево принятия решений. Анализ больших данных помогает ритейлеру понять и оцифровать дерево принятия решений о покупке. В своей практике специалисты Consulting for Retail (C4R) часто используют ДПР. Причем для построения дерева решений эксперты используют не опрос и наблюдения, а процесс изучения истории покупок через карты лояльности, а также анализ, между какими товарами внутри категории покупатель делает выбор и почему.
Специалисты команды C4R максимально формируют ДПР под покупателя определенной сети. Это позволяет ритейлеру составить таргетированное предложение для своего целевого покупателя и удовлетворить спрос.
7 основных выгод от анализа и применения ДПР:
- Упростить выбор покупателя – группировать товары так, как их ищет посетитель.
- Повысить спрос и понять, какой из подсегментов стоит развивать благодаря определению корзинок переключения спроса с трендовым ростом.
- Целевые маркетинговые предложения клиентам: дает ответ, как подобрать ассортимент под эти акции.
- Дает понимание, какие товары между собой конкурируют и как усилить позиции той или иной продукции относительно конкурентов – важная информация как для ритейлера, так и для поставщика.
- Помогает сделать анализ переключения спроса, что в свою очередь объясняет процессы каннибализации.
- Позволяет определить границы спроса, насыщенность категории и корзин переключения спроса. И вот почему это важно. К примеру, сама категория вин может быть обширной, а в чеках видно, что выбор покупателя сводится к трем-пяти стойким наименованиям. Усиливая эти корзинки переключения спроса, можем получить хороший показатель роста продаж. Хотя при поверхностной оценке могло возникнуть мнение, что всю категорию вин следует сокращать.
- Помогает понять единицы потребности покупателей: бывает так, что сегмент категории продается плохо, но убрав его из ассортимента, есть риск потерять покупателей, которые закрывали свою потребность покупкой этих товаров.
Источник