Инструмент сегментации рынка
Сегментация гарантирует, что план продукта и его соответствующий маркетинговый план нацелены на конкретный сегмент рынка, принося более тесную связь между потребностями клиентов и предложениями рынка.
Сегментация рынка обычно представляет одновременно и вызов, и возможности для маркетологов и менеджеров продуктов, так как сбор соответствующих данных и понимание критических переменных сегментации имеют решающее значение для получения надёжных сведений с целью выявления «рыночных возможностей». Резкий переход к количественной сегментации может быть подавляющим, особенно для товаров массового потребления, где миллионы единиц продаются по различным каналам и в различных случаях потребления (т.е. как нам сегментировать рынок потребителей диетической кока-колы?). Таким образом, выбор правильных переменных и правильных методов сегментации является первым шагом для определения стратегической сегментации, который может стать основой обновлённого количественного исследования.
Подавляющее большинство переменных сегментации связаны с потребительским рынком: демографические (возраст, пол, семейное положение и т.д.), психографические (ценности, взгляды и образ жизни) и поведенческие переменные (использование Интернета, структура покупок и т.д.) и требуют существенной информации для создания стратегической сегментации, которая может быть использована в качестве основы для анализа рынка.
Дедуктивная логика сегментации
Простой, но мощный метод сегментации для выявления соответствующих сегментов — это метод «сегментации по дедуктивной логике». Одним из способов применения дедуктивной сегментации является использование дерева сегментации. Это работает так же, как дерево классификации, но вместо использования статистических критериев он использует дедуктивную логику (Бок 2009). Дедуктивная логика работает, поскольку она даёт в результате верные аргументы при условии верных предпосылок.
Выводы будут следовать за набором предпосылок, которые не являются ни неверными, ни верными, так как они основаны на наших собственных предпосылках. Их качество зависит от верности таких предпосылок. Это можно сравнить с ментальной картой, которая позволит менеджерам продукта увидеть все возможные сегменты, чтобы точнее рассчитать реальную рыночную возможность.
В случае с диетической колой переменными доходности клиентов являются: частота потребления (количество единиц/времени) или объём потребления (размер продукта/время) и рыночная власть поставщиков, т.е. сколько подобных продуктов может получить клиент по аналогичным ценам и в похожем месте. Эта сегментация поможет определить сегменты в зависимости от частоты и места покупки, а также рассмотреть выборы потребителей в отношении конкурентов. Выбор других переменных также будет оправдан, но, как объясняет дедуктивная логика, справедливость результата будет зависеть от переменных.
Выбор переменных сегментирования
Выбор переменных для сегментации рынка может быть пугающим. Существует множество вариантов, и если мы находимся только на этапе оценки рыночных возможностей, где мало или нет данных, то сложность ещё выше.
Анклз и Бок (2002) предлагают простую качественную таксономию переменных, которые помогают выявить различия между группами клиентов. Эти качественные категории следующие: предпочтение преимуществ продукта; эффекты взаимодействия потребителей; барьеры выбора; покупательная способность и рентабельность.
Давайте посмотрим, как предыдущая качественная таксономия может помочь нам определить соответствующие сегменты потребления на примере Diet Coke
Во-первых, мы определяем переменные, которые имеют отношение к поставщику продукта, или переменные, которые относятся только к товару. Например, доходность клиента и покупательная способность поставщика. После того, как все переменные поставщика определены, мы можем продолжить анализ конкретных переменных потребителя, таких как предпочтение преимуществ продукта; эффекты взаимодействия потребителя и барьеры выбора.
Важно отметить, что соответствующие выбранные переменные должны помочь ответить на исходный вопрос. Как мы сегментируем рынок потребителей диетической колы с целью выявления возможности для увеличения потребления?
i. Переменные барьеров выбора — наличие товаров (продажи/канал) — знание клиентом преимуществ продукта (узнаваемость бренда/частота потребления).
II. Переменные, связанные с эффектами взаимодействия потребителя, могут быть: кто принмает решения в доме? И предпочтение преимуществ продукта могут быть — предпочтение колы без сахара — или напитков с кофеином и без кофеина.
Построение дерева сегментации
После выбора соответствующих переменных сегментации, важных как для прибыльности поставщика, так и для удовлетворения потребности клиента, мы ранжируем их логически от более важных до наименее важных.
Например, частота и объём потребления должны быть помещены на верху дерева, потому что это покажет прибыльный сегмент потребителей, напрямую связанный с возможностями рынка. Узнаваемость бренда, хотя и важная, имеет менее прямое влияние на потребление продукта и более трудно оценить количественно (хотя в случае Diet Coke узнаваемость бренда и доступность продукта являются ключевыми для продаж).
Во-первых, мы должны задать очевидный вопрос: Пьют ли вообще потребители колу? И пьёт ли потребитель колу без сахара? Эти логические основные вопросы охватывают по крайней мере 6 макро сегментов. На данном этапе менеджер продукта может начать отбрасывать или пересматривать сегменты, не относящиеся к возможности, которую он пытается оценить.
- Частота покупки
- Объём покупки
- Узнаваемость бренда
- Доступность продукта
Открывая сегменты
После того, как все переменные сегментации отображены в дереве сегментации (или дереве классификации), соответствующие сегменты, следовательно, «открыты».
Цель этого упражнения состоит в нахождении сегмента или сегментов, которые позволят вернуться бизнесу.
Как показано в дереве выше, потребительские сегменты определяются путём следования за стрелками и умножения на количество вариантов на переменную сегментации. Например, потребители диетической колы, которые потребляют продукт 3 раза в неделю, формируют 27 сегментов (3 варианта представления продукта (X) 3 варианта осведомленности о бренде (X) 3 варианта наличия продукта). Тот же самый процесс применяется для всех трёх частот вариантов покупки, в результате чего получаем дополнительно 27 сегментов (18 за потребителей диетической колы один раз в неделю и 9 за не пьющих колу).
Например, потребитель диетической колы «3 раза в неделю», у которого высокая узнаваемость бренда и доступ к продукту — это не сегмент, на который бизнес должен тратить дополнительные ресурсы. Нет смысла увеличивать потребление в данном сегменте, учитывая, что их склонность к покупке уже высока.
С другой стороны, стоит оценить сегменты, где Diet Coke потребляется только один раз в неделю и узнаваемость бренда и доступность продукта являются низкими.
Проверка сегментов
- Дифференциальное развитие стратегии: предполагают ли различия между сегментами, что должны быть разработаны различные стратегии для различных сегментов?
- Доступность: могут ли различные стратегии ориентироваться на разные сегменты?
- Коммуникабельность: будут ли люди, ответственные за осуществление сегментации, в состоянии её понять?
- Техническая проверка: известны ли истинные различия между сегментами?
- Эта простая, но всеобъемлющая таксономия может помочь нам сузить объём количественного анализа, необходимого для выявления истинного потенциала рынка.
После того, как сегмент определены и утверждены, сужение их до верных поможет менеджерам продукта количественно определить реальные возможности рынка и поддержать свои продукты. Кроме того, это помогает в определении приоритетов числа необходимых усовершенствований продукта, поскольку это приносит глубокое понимание клиентской группы, на которую нацелен продукт.
Источник
§2. Отбор баз сегментирования
К началу этого этапа может быть получено до пятидесяти баз сегментирования. Цель (энного этапа — выбрать «лучшие» сегменты, или, иными словами, сузить и пересмотреть полученные варианты.
Итак, первое, что необходимо сделать, это произвести предварительный отбор баз сегментирования из списка, составленного на предыдущем этапе.
Хорошие базы сегментирования должны быть:
Из списка необходимо убрать различия между потребителями, которые не подходят 1ли не соответствуют рассматриваемому рынку, то есть те различия, которые не влияет на процесс совершения покупки. В результате некоторые из определенных ранее баз сегментирования окажутся несущественными.
Из списка необходимо убрать те базы сегментирования, которые не укажут на достаточно большие и/или прибыльные сегменты для конкретных продуктов и/или мероприятии по продвижению. Иными словами, окончательный сегмент должен представлять собой самую большую группу потребителей, на которую имеет смысл выйти с программой маркетинга, составленной соответствующим образом.
Достижимость подразумевает, что выделенные сегменты должны быть доступны селективно, чтобы именно на них можно было сконцентрировать усилия в области коммуникации и продаж. Не вызывает сомнения тот факт, что программы продвижения дают больший эффект, если они предложены конкретной группе потребителей, хорошо относящихся к товару.
Выбор баз сегментирования рынков товаров промышленного назначения.
Существуют два основных подхода к выбору баз сегментирования рынков товаров промышленного назначения:
I. Уинд и Кардоза предлагают разделить подход на две стадии:
A. На первой происходит определение макросегментов, при этом используются та¬
• рынок конечных потребителей;
• область применения продукта;
B. На второй стадии макросегменты делят с помощью таких баз, как:
• воспринимаемая важность продукта;
II. Шапиро и Бонома предложили процедуру сегментации, основанную на пяти группах критериев, которая действует по принципу вложенной иерархии:
• личные качества покупателя.
По их мнению, лучше начинать с внешних уровней, поскольку такие данные более доступны. По мере прохождения этих этапов различия становятся менее заметными и менее постоянными, но требуют больше знаний личного характера и поэтому дают больше шансов раскрыть необслуживаемые потребности.
§3. Отбор переменных сегментирования
Сократив число баз сегментирования до приемлемого и управляемого числа (как правило, от восьми до десяти), можно приступать к их классификации и определению сегментов.
Процесс классификации баз заключается в определении переменных сегментирова-ия с помощью метода, показанного на рис. 1
Рис 1. Определение переменных сегментирования
Рис 2. Пример матрицы сегментирования
Представленный на рисунке подход известен как «метод рыбьей кости» и был разработан Маджаро в 1988 году. Это способ структурирования информации с множественными источниками данных.
«Кости» ответа, определенные на предыдущем этапе анализа возможных баз сегментирования, дают только поверхностную картину новых возможностей для бизнеса.
Задавая вопросы «кто?», «что?» и «почему?» применительно к каждой кости рыбьего скелета, можно получить более точную картину (то есть переменные сегментирования) каждой базы, а именно отдельные группы потребителей и их потребности.
Разделив базы на переменные, рыночные возможности можно представить в матричной форме, показанной на рис. 2
Из рисунка видно, что, имея всего три базы сегментирования и четыре переменные для каждой из них, получаем шестьдесят четыре сегмента! Исходя из этого, необходимо сгруппировать сегменты потребителей, которыми движут схожие причины совершения покупки.
После этого необходимо окончательно проверить величину сегмента, оценить его потенциальную прибыльность и таким образом выяснить, заслуживает ли полученный сегмент отдельной маркетинговой программы.
Представленный поэтапный метод определения баз сегментирования и их группировки жизненно важен на рынках с особенно острой конкуренцией, чтобы найти новые области и создать преимущества перед фирмами-соперниками.
Окончательно оценить базы и переменные, выделенные при построении «рыбьего скелета», поможет так называемое дерево сегментов (см. рис. 3.). При построении дерева сегментов надо учесть все его ветви и оценить их размер. После построения дерева можно начинать разработку способов продвижения для каждого из направлений специфических продуктов.
Рис 3. Пример дерева сегментов
На данном рисунке изображено дерево сегментов для компании, занимающейся из-шием журналов технического характера.
Источник